Zahlen und Fakten: Der HDE Online-Monitor 2024

Nach einem starken Anstieg in den Coronajahren (2019 bis 2021) und einem leichten Rückgang im Jahr 2022, wächst der Umsatz im Onlinehandel 2023 um stabile 1 Prozent. Das totale Wachstum beträgt 0,8 Milliarden Euro, daraus folgt ein Onlineumsatz von 85,4 Milliarden Euro netto für das Jahr 2023. Die Prognosen für 2024 sind weiterhin positiv. 

Trotz dessen liegt das Onlinewachstum wieder unter der Wachstumsrate des gesamten Einzelhandels. Gerade im Bereich Non-Food scheint nach wie vor ein Nachholbedarf bei stationären Käufen zu bestehen und auch grundsätzlich scheint der Online-Boom vorbei zu sein. Der Anteil der Handelsunternehmen, die Waren über das Internet verkaufen, ist 2023 auf 41 Prozent gefallen. 

Auf der anderen Seite nimmt die Zahl der Onlineshoppenden, insbesondere ab 55 Jahren, zu. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben je Onlineshoppendem nehmen auch 2023 weiter ab.

Betrachtet man einzelne Branchen, so lassen sich im Onlinehandel gegensätzliche Entwicklungen feststellen, die noch immer die Nachwirkungen der Pandemie widerspiegeln. Im Bereich Wohnen und Einrichten sowie im Heimwerken und Gartenbau ist eine Sättigung der Nachfrage zu erkennen. Im Jahr 2023 verzeichneten diese Bereiche rückläufige Onlineumsätze. 

Dagegen verzeichneten Produkte für persönliche Ausstattung, Freizeit, Gesundheit, Ernährung und Schönheit ein Wachstum. Hierzu zählen Lebensmittel, Wein, Körperpflegeprodukte und Kosmetik, Artikel für Heimtiere, Uhren, Schmuck und Bücher. Besonders hervorzuheben ist der Bereich Lebensmittel und Delikatessen, der im Vergleich zu 2021 mit einem überdurchschnittlichen Wachstum von neun Prozent aufwarten kann, jedoch einen vergleichsweise geringen Onlineanteil von lediglich 2,4 Prozent (5,3 Milliarden Euro) verzeichnet.

Und während des Gesamtumsatzes in den Branchen Freizeit und FMCG seit 2019 um rund 20 Prozent gewachsen ist, liegt er bei Fashion immer noch knapp unter dem Wert von 2019. Fashion und auch Consumer Electronics/Elektro haben Anteile am Umsatz des Onlinehandels insgesamt eingebüßt, behaupten aber damit nach wie vor die größten Umsatzanteile online. Fashion und Accessoires bleibt dabei als einzige Branche bei einem Onlineanteil von über 40 Prozent an ihrem Gesamtmarkt, dieser ist jedoch auf 41,8 Prozent gesunken. Das entspricht einem Zuwachs von 0,06 Mrd. Euro. Damit hat sie nur leichte Anteilsverluste auf hohem Niveau zu verzeichnen.

Die Anbieter mit Online-DNA (geschäftliche Basis stammt aus dem Online-Bereich) gewinnen vor allem auf Marktplätzen wieder stärker. Amazons Marktplatz wächst weiter deutlich überdurchschnittlich auf 43 Prozent. Alle Marktplätze zusammen kommen jetzt auf 54 Prozent Anteil am Onlinehandel. Der Anteil von Amazon.de (Eigenhandel und Marketplace) am Onlinehandel hat mittlerweile 60 Prozent erreicht. Zu den anderen Marktplätzen zählen neben eBay auch Zalando, About You oder Otto, ebenso (spezialisierte) Anbieter, wie manomano, moebel.de oder chrono24.

Unter den Konsumentinnen und Konsumenten scheint die Skepsis im Hinblick auf Bestellungen bei ausländischen Onlineshops zu wachsen. Weniger Befragte geben an, bewusst im Ausland bestellt zu haben (von 26 auf 22 Prozent), und immer mehr können es sich gar nicht vorstellen (von 16 auf 19 Prozent).

Die meisten Bestellungen werden weiterhin in China getätigt. Das Ranking der asiatischen Anbieter in Deutschland führt Temu, das seit April 2023 am deutschen Markt ist, als zugriffsstärkster Onlineshop deutlich an. Die Anzahl der Website-Visits überschreitet bereits die von Zalando und liegt nur 30 Prozent unter der von OTTO. 24 Prozent der Befragten, die in den letzten zwölf Monaten im Ausland bestellt haben, haben bei Temu bestellt. Doch die Anzahl der Besuchenden nimmt 2024 bereits wieder ab.